Internet od kilku lat jest najszybciej rozwijającym się kanałem marketingowym w Polsce

Wydatki na reklamę on-line
W 2003 r. na wzroście wydatków reklamowych w sieci skorzystali wszyscy uczestnicy rynku. I choć nie można było mówić o kolejnym boomie internetowym, to rok 2003 został zapamiętany jako dobry. Jak się okazało rok 2004 przyniósł jeszcze lepsze wyniki aż 74 proc. wzrostu wydatków na reklamę internetową. Polski rynek reklamy on-line osiągnął w 2004 r wartość mierzoną wydatkami netto na poziomie 87 mln zł (bez barterów) i wzrósł z poziomu około 50 mln w 2003 roku.



Rok 2004 był niewątpliwie przełomowy dla rozwoju rynku reklamy internetowej w Polsce. Na podstawie wyników za I półrocze, IAB Polska oszacowało, że rok 2004 zakończy się bardzo dobrym wynikiem dla rynku reklamy on-line w naszym kraju. Tak też się stało. Wpływy z reklamy osiągnęły lub nieznacznie przekroczyły prognozowany poziom 87 mln złotych wydatków netto, co stanowi wzrost o około 74 proc. w porównaniu do roku ubiegłego.

Poza zwiększeniem się wpływów netto, duże znaczenie dla branży ma najwyższy od kilku lat wzrost dynamiki nakładów na internet, który jest obecnie najszybciej rozwijającym się medium reklamowym w Polsce. W 2004 roku wszyscy główni gracze na rynku reklamy internetowej zanotowali znaczący wzrost przychodów. Żadne inne medium reklamowe, pod względem dynamiki przychodów, nie zbliżyło się nawet do internetu. Drugie miejsce pod względem dynamiki wzrostu wydatków na reklamę zajęło kino, które osiągnęło wzrost na poziomie 17,8 proc. Dla porównania - nakłady na reklamę internetową w Polsce stanowiły więc w minionym roku czwartą część wydatków jakie przedsiębiorcy wydali na reklamę radiową.



Prognozy dla rynku reklamy on-line w Polsce
Na koniec 2004 roku wartość rynku reklamy w Polsce szacowano na 4,39 mld złotych, oznacza to, że internet stanowił już 1,98 proc. całości wydatków reklamowych w Polsce. IAB szacuje, że na koniec 2005 roku może osiągnąć wartość nawet 2,7 proc.

Korzystne perspektywy rozwoju rynku reklamy on-line w Polsce potwierdzają wyniki z innych europejskich rynków. Lider europejskiej reklamy on-line Wielka Brytania od kilku lat notuje stałe, wysokie wzrosty nakładów na reklamę internetową, przychody mediów internetowych w ciągu ostatnich dwóch lat wzrosły z 81 do 266 mln funtów. W Wielkiej Brytanii nakłady firm na reklamę internetową od kilku lat stale rosną i w 2004 roku okazały się wyższe niż nakłady na reklamę radiową.



Na tej podstawie można prognozować dalszy, dynamiczny rozwój reklamy on-line. Biorąc pod uwagę doświadczenia innych krajów europejskich, można założyć, że dynamika rozwoju reklamy internetowej w Polsce może znacząco osłabnąć dopiero po osiągnięciu około 5 proc. udziału w wydatkach na reklamę, co według oceny IAB może nastąpić najwcześniej w 2010 roku.

Prognozy Forrester Research wskazują na rosnące znaczenie internetu w planowaniu budżetów mediowych. Wzrost zainteresowania tym kanałem komunikacji przekłada się na stałe zwiększanie się wydatków na kampanie reklamowe. Największym internetowym rynkiem europejskim w ujęciu przychodowym jest Wielka Brytania z wydatkami na poziomie 562 mln euro w 2003 roku. Wysoki poziom wydatków na reklamę on-line zanotowała także Francja 263 mln euro i Niemcy 416 mln euro (źródło: IAB Europe, marzec 2004).

Pod względem wydatków Polska jest liderem w Europie Środkowo-Wschodniej, wyprzedzając m.in. Węgry, Czechy i kraje bałtyckie. Przewaga ta wynika jednak ze znacznie większego zasięgu, jaki oferuje polski internet.



W UE polski rynek internetowy dorównuje potencjałem takim krajom jak Włochy czy Hiszpania. Jednak niski poziom rozwoju cywilizacyjnego, przekładający się na jeden z najniższych w Unii Europejskiej współczynników penetracji internetu, stawia nasz kraj w niekorzystnej sytuacji. Według szacunków eMarketer.com Polska jest piątym co do wielkości rynkiem w Europie, jednak aby dorównać zarówno odsetkiem osób korzystających z internetu, jak i wysokością wydatków na reklamę on-line np. Włochom trzeba poczekać co najmniej 5 lat. Międzynarodowa Unia Telekomunikacji (ITU) jak wspomniano już w opracowaniu, szacuje, że dopiero w 2009 roku odsetek Polaków-internautów wynieść może 50 proc. populacji. Tymczasem wysoko rozwinięte kraje europejskie osiągnęły już poziom 60 proc. penetracji internetu w populacji.

Proporcja wydatków na reklamę internetową w Polsce w porównaniu z liczbą internautów wydaje się zdecydowanie za niska. Przyczyn należy upatrywać we wciąż młodym polskim rynku reklamowym oraz relatywnie niskich kosztach reklamy w innych mediach zwłaszcza w telewizji.

Forrester Research przewiduje, że w roku 2006 nastąpi nieznaczne zmniejszenie dynamiki wzrostu nakładów na reklamę on-line, a na znaczeniu zaczną powoli zyskiwać: reklama mobilna i reklama w systemie interaktywnej telewizji cyfrowej. Szacunki te odnoszą się jednak w znacznym stopniu do krajów wysoko rozwiniętych, tzw. starej Unii. Na podstawie analiz potencjału polskiego rynku interaktywnego IAB Polska szacuje, że zmniejszenie dynamiki nakładów na internet na naszym rynku jest możliwe dopiero po 2010 roku.

Reklamodawcy
W 2004 roku miała miejsce dalsza dywersyfikacja wśród reklamodawców. Wzrost wydatków reklamowych w internecie należy wiązać ze znacznym zwiększeniem budżetów reklamowych branż, które do tej pory stosunkowo mało inwestowały w ten rodzaj promocji oraz ze znaczącym wzrostem samej liczby reklamodawców np. w portalu Onet.pl o 50 proc. na koniec drugiego półrocza 2004 (w porównaniu do roku 2003). Wynika z tego, że gwałtownie rośnie liczba firm, które włączają reklamę internetową w marketing mix, zaczynając zazwyczaj od kampanii o niskiej wartości jednostkowej, a następnie stopniowo zwiększając wydatki. Te podmioty, dla których internet jest obecnie głównym sposobem pozyskiwania klientów (np. branża edukacyjna), okres eksperymentowania z reklamą w sieci mają od wielu lat za sobą, ich wydatki pozostają stabilne lub wzrastają.



Zainteresowanie firm inwestycjami w internet, wynikające z wysokiej skuteczności reklamy on-line, potwierdzają badania opublikowane przez AAF. Profesjonaliści zajmujący się badaniami marketingowymi i reklamą uznali, że główną zaletą inwestowania w reklamę on-line jest wysoka efektywność, zwłaszcza w połączeniu z mediami tradycyjnymi (np. telewizją) aż 95 proc. badanych zgodziło się z tą opinią. Jako ważny argument przemawiający za internetem 84 proc. ankietowanych uznało możliwość precyzyjnego targetowania przekazu medialnego do ściśle określonych grup odbiorców, a 75 proc. zgodziło się, że internet przynosi większy zwrot z inwestycji. Kolejny z czynników wzrostu wydatków na promocje w sieci to pojawienie się firm z nowych kategorii, które dotychczas nie wykorzystywały internetu jako narzędzia marketingu.

Branże on-line
Najwięksi gracze na rynku reklamy internetowej w 2004 roku to głównie firmy z sektora finansowego, takie jak mBank, Volkswagen Bank direct, Inteligo, Bank BPH, PKO BP, Lukas Bank, PZU oraz telekomunikacyjnego - Era (razem z marką Heyah), Idea, Polkomtel (marki Plus, Sami Swoi, Simplus) i Nokia. Do największych reklamodawców branży motoryzacyjnej 2004 roku należą Fiat, Peugeot i Volvo. Znaczne udział zanotowali także liderzy sektora FMCG: Masterfoods (marki Mars, Twix i Snickers) i Procter&Gamble (marki Pampers i Blend a Med).

Do nowych podmiotów i branż na rynku reklamy internetowej zaliczają się między innymi firmy oferujące leki z kategorii OTC, takie jak: GSK, Jelfa, Pfizer, Polfa, Polpharma, Polski Lek, czy firmy odzieżowe: House of Colors, Lee, Reserved, Top Secret. Rynek internetowy silnie stymulowało pojawienie się nowych graczy w kategorii transport, do najważniejszych należą linie lotnicze Air France, Air Polonia, SkyEurope, czy WizzAir. Do pozostałych, nowych podmiotów należą: Braun, Clearasil, Gillette (kosmetyka) oraz szkoły wyższe i podmioty oferujące studia MBA (edukacja).

Finanse. Wiodącą branżą jeżeli chodzi o inwestowanie w internet jest nadal branża finansowa, co więcej, umocniła ona swoją pozycję jako lidera wydatków. Jej udział w budżetach reklamowych w pierwszym półroczu wzrósł z 29 do 31 proc., by na koniec 2004 roku ustabilizować się na poziomie 27 proc. Wzrost nakładów na internet wiąże się z charakterystyką produktów finansowych oraz wysokim dopasowaniem do grupy docelowej w tym medium, ale także z rozwojem e-commerce i usług finansowych w sieci. Praktycznie nie ma już takiej kategorii produktów finansowych, która nie byłaby reklamowana w internecie. Nieznaczny wyjątek stanowią produkty ubezpieczeniowe, choć i w tym segmencie daje się odczuć pewne ożywienie.



Telekomunikacja. Największy spadek udziału zanotowała branża telekomunikacyjna. Pod koniec pierwszego półrocza 2004 roku jej udział był o 7 punktów procentowych niższy niż w roku 2003 (spadek z 22 do 15 proc.), by na koniec drugiego kwartału ustabilizować się na poziomie 20 proc. Procentowy spadek udziału reklamodawców z tej branży ma swoje podłoże nie w zmniejszeniu realnych wydatków na reklamę on-line, lecz w braku inwestycji nowych podmiotów. Branża telekomunikacyjna jako pierwsza zaczęła inwestować w reklamę on-line i osiągnęła już poziom stabilizacji wydatków. To także korzystny sygnał dla rynku reklamy on-line, świadczący o dojrzewaniu tego segmentu usług marketingowych w Polsce.

Transport i motoryzacja. Udział branży transportowej w wydatkach reklamowych utrzymał się na poziomie zbliżonym do 2003 roku i oscylował w granicach 12 proc. Należy jednak zauważyć, że wzrost ten został zbudowany w dużym stopniu przez kampanie linii lotniczych, które konkurowały o tzw. tanie przeloty. Inna kategoria reklamodawców z tego segmentu to firmy motoryzacyjne. Od kilku lat prowadzą one systematyczne działania reklamowe w internecie, a ich skala zależy od prognozowanego popytu na nowe samochody, który ostatnio w związku z wstąpieniem Polski do UE ulegał znacznym fluktuacjom - szybko rósł do końca kwietnia 2004 roku, a następnie gwałtownie spadł. Niezaprzeczalnym faktem jest natomiast to, że w chwili obecnej niemalże każda premiera nowego samochodu jest anonsowana w kampanii reklamowej wykorzystującej internet.

FMCG. Rok 2004 to przede wszystkim rok branży FMCG w internecie. Wydatki tej branży podwoiły się w porównaniu do roku 2003. Najwięksi reklamodawcy tacy jak P&G czy Unilever zaczynają dostrzegać możliwości internetu, prowadząc coraz więcej akcji marketingowych oraz poszerzając swoje strategie marketingowe o dodatkowe, do tej pory nie wykorzystywane kanały w tym przede wszystkim internet.

W 2004 roku niewiele zmieniło się w udziałach rynkowych poszczególnych wydawców i sieci reklamowych. W dalszym ciągu pozycję lidera wśród portali utrzymuje Onet.pl, a wśród sieci reklamowych Ad.net.

Według oceny IAB, do grona nowych firm, które znacząco zwiększą swoje wydatki na reklamę w sieci w 2005 roku będą należeli przede wszystkim przedstawiciele segmentu sprzedaży bezpośredniej (galerie i centra handlowe, hipermarkety), producenci kosmetyków, producenci żywności, firmy budowlane i deweloperskie oraz firmy z kategorii OTC.

Amerykański rynek reklamy on-line
Rok 2004 był także korzystny dla największego na świecie rynku reklamy internetowej. Szacowany w 2003 roku na 7,3 mld dolarów rynek zwiększył się do 9,4 mld dolarów, co oznacza, że amerykańskie firmy zwiększyły nakłady na promocje w sieci o jedną czwartą w stosunku do roku 2003.

Wydatki na reklamę on-line w USA w 2004 roku stanowiły już około 3,5 proc. całości środków przeznaczanych na reklamę. Według prognoz IAB US w ciągu najbliższych dwóch lat wartość ta osiągnie 5 proc.

Obserwowane już od dwóch lat, wyraźne ożywienie na amerykańskim rynku pozwala z optymizmem patrzeć na najbliższe lata także w Europie. Internet, powoli i bez wielkiego zainteresowania mediów, odzyskał swoją pozycję z czasów prosperity lat 1999-2000.

  
Internet od kilku lat jest najszybciej rozwijającym się kanałem marketingowym w Polsce

Wpływy z reklamy on-line w Polsce osiągnęły w 2004 poziom 87 mln złotych netto, co stanowi wzrost o około 74 proc. w porównaniu do roku 2003.

 
Raport IAB. Internet 2004. Polska, Europa, świat.
E-commerce 2004
Formy reklamowe 2004
Badania internetu
Modele zakupu powierzchni reklamowych
Raport "Polski rynek internetowy po I półroczu 2004"
Raport "Internet i mobile 2003"
IAB Poland Report - "Polish internet market after two quarters of 2004"
 
Powered by Unity