Raport IAB. Internet 2004. Polska, Europa, świat.
E-commerce 2004
Formy reklamowe 2004
Badania internetu
Modele zakupu powierzchni reklamowych
Raport "Polski rynek internetowy po I półroczu 2004"
Raport "Internet i mobile 2003"
IAB Poland Report - "Polish internet market after two quarters of 2004"
Formy reklamowe 2004

Podstawowy podział internetowych form reklamowych jest związany ze stopniem narzucania internaucie kontaktu z przekazem reklamowym. Pierwotnie reklamy internetowe przypominały reklamę prasową to użytkownik decydował, czy ma ochotę skupić swoją uwagę na emitowanym przekazie, a reklama nie ograniczała kontaktu z medium. Przykładami takiej reklamy są wszelkie formy banerowe nie zasłaniają one treści redakcyjnych na serwisie, a internauta decyduje czy ma ochotę na interakcję z serwowanym przekazem reklamowym. Formy typu pull były konsekwencją rozwoju technologicznego, a tym samym wzrostu kreatywnych możliwości twórców reklamy (większa objętość, nowe technologie np. Macromedia Flash). Formy pull, przypominające w założeniach reklamę radiową czy telewizyjną, przerywają kontakt z medium internauta jest zmuszany do chwilowej (mniej lub bardziej ograniczonej) przerwy w korzystaniu z zawartości serwisu.

Taka klasyfikacja jest jednak mocno ograniczona, biorąc pod uwagę stały rozwój nowych form reklamy. Obecnie mamy na przykład do czynienia z odmianami bannerów, które zaliczyć należy raczej do form pull, np. reklamy rozszerzające się (expand), reklamy przewijające się wraz z przewijaniem strony np. formy pływające.

Formy reklamowe 2004 - Polska
W przypadku form stosowanych w kampaniach internetowych w Polsce, również nastąpiły nieznaczne zmiany w stosunku do 2003 roku. Wiążę się to przede wszystkim z coraz większą wiedzą na temat wykorzystywania poszczególnych narzędzi promocji on-line. Badania prowadzone między innymi przez IAB Europe, pozwalają wskazać, które formy reklamy są najbardziej efektywne w różnych typach akcji promocyjnych, dzięki czemu reklamodawcy używają ich bardziej świadomie i rozważnie.

Do najważniejszych trendów w stosowaniu internetowych form reklamowych w 2004 roku należy zaliczyć zdecydowany wzrost udziału wydatków na reklamę typu brandmark (odmiana reklamy layerowej emitowana na niewidocznej warstwie na serwisie). Wzrost ten jest spowodowany przez bardzo wysoką efektywność tej formy w generowaniu reakcji bezpośredniej (średni CTR na poziomie 5-10 proc.) jak również jej dużym możliwościom ekspozycyjnym.

Istotny, choć mniej znaczny wzrost (z 5 do 7 proc.) zanotowała reklama w wyszukiwarkach, która jest niezwykle skuteczną i tanią formą reklamy on-line. Wzrost ten w latach kolejnych powinien być jeszcze bardziej dynamiczny, gdyż w Polsce udział różnych form reklamy w wyszukiwarkach w łącznych wydatkach reklamowych w internecie jest niski w stosunku do USA i krajów europejskich, gdzie sięga dziś nawet 30 proc.

Rok po roku notowany jest spadek udziału bannerów, spowodowany coraz niższą skutecznością mierzoną jako CTR, jak również istnieniem alternatywnych form reklamy, lepiej nadających się do budowy wizerunku. Jednak w 2004 roku spadek ten był już nieznaczny (z 22 do 21 proc.), co może oznaczać, że ta forma reklamy szczyt swojej popularności ma już za sobą. Spadek zanotowała także reklama typu e-mailing ze względu na zbyt wolno powiększające się bazy adresów e-mail dostępnych na polskim rynku.

Ogłoszenia drobne w internecie
Dotychczas ogłoszenia drobne i wymiarowe były domeną prasy, a w szczególności - dzienników. Tymczasem w przeciągu ostatnich kilku lat Internet, także w Polsce, przetasował zupełnie rozkład i układ sił na tym rynku.

Jako ogłoszenie określa się zazwyczaj krótki tekst zawierający informacje o ofercie sprzedaży lub kupna. Wraz z ogłoszeniem podawane są informacje umożliwiające kontakt z ogłoszeniodawcą. Tego typu oferty umieszczane są najczęściej w tzw. kategorii ogłoszeniowej. W jęz. angielskim ten rodzaj informowania o swojej ofercie nosi nazwę classifieds lub liners. W Polsce przyjęło się stosowanie określenia ogłoszenia liniowe, lub drobne kategoryzowane. Obok ogłoszeń drobnych na rynku internetowym funkcjonują także ogłoszenia wymiarowe czyli tzw. display ads - ogłoszenia większe, modułowe, zawierające elementy graficzne, brandingowe, identyfikujące ogłoszeniodawcę, którym przeważnie jest określona firma.

Zgodnie z badaniami NetTrack za ostatni kwartał 2004 roku aż 15,22% (1,18 mln) Internautów zamieszcza lub poszukuje ogłoszeń w sieci. W Polsce, podobnie jaki i w innych krajach można zaobserwować migrację ogłoszeń z prasy do ogłoszeniowych serwisów internetowych oraz zmianę klasycznej formy ogłoszenia i modelu biznesowego ogłoszeń.

Nowe serwisy ogłoszeniowe takie jak np. aaaby.pl, gratka.pl czy trader.pl oferuja niedostępne w prasie funkcjonalności związane z przeszukiwaniem ofert oraz powiadamianiem o nowych ogłoszeniach Aaaby.pl i Gratka.pl oferują także dostęp do ogłoszeń z wiodących tytułów prasowych (Gazety Wyborczej aaaby.pl i gazet regionalnych należących do Grupy Passauera).

Zmiana klasycznej formy ogłoszenia może polegać np. na transformacji ogłoszenia papierowego w aukcję internetową (rzeczy używane, motoryzacja), zamianę na bezpłatne lecz pozycjonowane ogłoszenie w serwisie ogłoszeń drobnych (wszystkie kategorie), jak również w ofertę w serwisie internetowym która zostaje opłacona z prowizji po wykupieniu (turystyka).

Wielkość rynku ogłoszeniowego
Na świecie ogłoszenia internetowe stanowią, w zależności od branży/kategorii ogłoszeniowej, od kilku do kilkunastu procent udziału w całości rynku. Według Morgan Stanley w 2001 r. udział ogłoszeń internetowych w całości rynku wyniósł 9%. W przypadku najbardziej lukratywnych kategorii takich jak ogłoszenia o pracę udział ten może sięgać nawet do ok. 20% (Borell Associates, styczeń 2004). Według danych opublikowanych da rynku amerykańskiego przez The Kelsey Group za rok 2004, wartość rynku ogłoszeń w sieci, z uwzględnieniem ogłoszeń internetowych czasopism i dzienników, wyniosła w USA 1,95 mld USD (bez danych serwisów aukcyjnych - np. eBay). Największy wzrost zanotowały ogłoszenia z kategorii rekrutacja, ogłoszenia towarzyskie oraz motoryzacyja.

Polski rynek ogłoszeń internetowych rozwija się od roku 2000. Do największych serwisów ogólno ogłoszeniowych należą aaaby.pl, gratka.pl i trader.pl które posiadają tradycyjne zaplecze w postaci prasy, z której przenoszone są ogłoszenia (Gazeta Wyborcza, lokalne dzienniki Passaura, w tytuły motoryzacyjne - trader.pl). Ich główną przewagą jest to, że dysponują dużym ogólnopolskim zapleczem i znaną marką. Poza serwisami ogólno ogłoszeniowymi silną pozycję zbudowały także serwisy branżowe (rekrutacja, nieruchomości, motoryzacja).

Szacowanie wartości całego polskiego rynku ogłoszeń drobnych w sieci ma charakter przybliżony ze względu na różnice w modelach biznesowych poszczególnych graczy. Część wpływów z ogłoszeń internetowych pochodzi od ogłoszeniodawców (opłaty za zamieszczenie ogłoszenia), część od poszukujących (opłaty za dostęp do danych teleadresowych ogłoszeniodawcy Aaaby.pl), w końcu też część z nich jest publikowana nieodpłatnie a serwisy ogłoszeniowe rozwijają inne formy zarabiania np. pozycjonowanie ogłoszenia (kupsprzedaj.pl). Dodatkowo, część ofert migruje do internetu zmieniając jednocześnie swoją postać. Ogłoszenia dotyczące kategorii rzeczy używane migrują w znacznym stopniu do aukcji internetowych (allegro.pl), które ze względu na atrakcyjność modelu biznesowego oraz skalę stają się poważną alternatywą i konkurencją dla samych ogłoszeń.

Przyjmując do szacunku rynku jedynie wydatki na ogłoszenia w największych serwisach ogólno ogłoszeniowych i u wszystkich liderów kategorii (rekrutacja, motoryzacja, nieruchomości) jak ocenia Agora wartość wydatków na ogłoszenia internetowe w 2004 roku wyniosła 8-10 mln zł netto.

Banner
Banner tradycyjny 468x60
Graficzna reklama dynamiczna umieszczana na górze strony. Rozmiar maksymalny to 468x60 pikseli oraz objętość odpowiednio do 5, 10, 15 kB w pliku o formatach: jpeg, gif, gif animowany, flash do wersji 6 włącznie, html i rich media.

Banner rozwijalny 468x240
Interaktywny banner, który po najechaniu na niego kursorem myszy "rozwija się" do większego rozmiaru, co pozwala na pokazanie dodatkowych treści. Maksymalne rozmiary po rozwinięciu to 468x240 pikseli i 15 kB, w pliku o formacie flash do wersji 6 włącznie, html.

Banner pływający 468x60
Banner który po wyświetleniu jest stale widoczny w tym samym miejscu w oknie przeglądarki użytkownika, niezależnie od przewijania w dół lub w górę treści strony. Maksymalne rozmiary to 468x60 pikseli i 15 kB w pliku o formatach: jpeg, gif, gif animowany, flash do wersji 6 włącznie, html.

Skyscraper
Skyscraper tradycyjny
Graficzna reklama dynamiczna umieszczana w prawej części strony. Rozmiary maksymalne: standard - 120x600 pikseli i 15 kB; max - 160x600 pikseli i 20 kB, w pliku o formatach: jpeg, gif, gif animowany, flash do wersji 6 włącznie, html i rich media.

Skyscraper rozwijalny
Interaktywny skyscraper, który po najechaniu na niego kursorem myszy "rozwija się" do większego rozmiaru, co pozwala na pokazanie dodatkowych treści. Maksymalne rozmiary po rozwinięciu to: skyscraper standard - 240x600 pikseli i 15 kB, skyscraper max - 320x600 pikseli i 20 kB, w pliku o formacie flash do wersji 6 włącznie, html.

Skyscraper pływający
Skyscraper, który po wyświetleniu jest stale widoczny w tym samym miejscu w oknie przeglądarki użytkownika, niezależnie od przewijania w dół lub w górę treści strony. Maksymalne rozmiary to: skyscraper standard - 120x600 pikseli i 15 kB, skyscraper max - 160x600 pikseli i 20 kB, w pliku o formatach: jpeg, gif, gif animowany, flash do wersji 6 włącznie, html.

Billboard
Billboard (megabanner) tradycyjny
Graficzna reklama dynamiczna umieszczana na górze strony w miejscu tradycyjnego bannera. Rozmiary maksymalne: standard - 620x100 pikseli oraz objętości do 15 kB, max - 750x100 pikseli oraz objętości do 20 kB, w pliku o formatach: jpeg, gif, gif animowany, flash do wersji 6 włącznie, html i rich media.

Billboard (megabanner) rozwijalny
Interaktywny billboard, który po najechaniu na niego kursorem myszy "rozwija się" do większego rozmiaru, co pozwala na pokazanie dodatkowych treści. Maksymalne rozmiary po rozwinięciu to: billboard standard - 620x200 pikseli i 15 kB, billboard max - 750x200 pikseli i 20 kB w pliku o formacie flash do wersji 6 włącznie, html.

Billboard pływający
Billboard, który po wyświetleniu jest stale widoczny w tym samym miejscu w oknie przeglądarki użytkownika, niezależnie od przewijania w dół lub w górę treści strony. Maksymalne rozmiary to: billboard standard - 620x100 pikseli i 15 kB, billboard max - 750x100 pikseli i 20 kB w pliku o formatach: jpeg, gif, gif animowany, flash do wersji 6 włącznie, html.

Inne
Box śródtekstowy
Graficzna reklama dynamiczna umieszczana centralnie, wewnątrz treści prezentowanych na stronie. Rozmiary maksymalne: standard - 300x125 i 15 kB; max - 300x250 i 20 kB, w pliku o formatach: jpeg, gif, gif animowany, flash do wersji 6 włącznie, html i rich media. Ze względu na ograniczenia techniczne oraz treściowe box śródtekstowy może być wyświetlany jedynie na niektórych stronach serwisów.

Brandmark (shaped pop-up)
Graficzna reklama w formie okna pop-up mogąca jednak przybierać dowolny kształt. Brandmark wyświetlany jest nad treścią strony w przeglądarce, można przesuwać go w obrębie okna przeglądarki, w którym wyświetlana jest strona. Musi zawierać przycisk zamknięcia "X", przycisk minimalizacji do postaci belki oraz przycisk powrotu do pierwotnej postaci. Maksymalne rozmiary to: standard - 250x250 pikseli i 15 kB; max - 336x280 pikseli i 20 kB w pliku o formatach: jpeg, gif, gif animowany, flash do wersji 6 włącznie, html. Konieczne jest podanie ograniczenia liczby kontaktów z reklamą na użytkownika (maksymalnie 5).

Link sponsorowany
Reklama tekstowa w postaci linku wyróżnionego napisem "link sponsorowany" emitowana na stronach wyszukiwarek na jednej z trzech pierwszych pozycji listy linków lub na stronach Katalogu WWW na pierwszej pozycji listy linków. Tekst linku sponsorowanego może mieć maksymalnie 264 znaki w opisie i 64 znaki w tytule. Link sponsorowany w wyszukiwarkach jest wyświetlany w powiązaniu z wybranymi przez reklamodawcę słowami kluczowymi, przy czym reklamodawca może wykupić jedynie najwyższą aktualnie wolną pozycję w powiązaniu z danym słowem kluczowym. W przypadku Katalogu WWW - link sponsorowany jest wyświetlany w wybranych kategoriach tematycznych Katalogu.

Mailing
List poczty elektronicznej w formie pliku tekstowego (.txt) lub html wysłany do użytkowników kont pocztowych.

Pop-up i Pop-under
Graficzna reklama dynamiczna emitowana w oddzielnym oknie przeglądarki po wejściu użytkownika na dany serwis. Rozmiary maksymalne to: standard - 250x250 pikseli i 15 kB; max - 336x280 pikseli i 20 kB w pliku o formatach: jpeg, gif, gif animowany, flash do wersji 6 włącznie, html i rich media. Pop-up wyświetla się "na wierzchu" okna przeglądarki, natomiast pop-under "pod spodem" głównego okna przeglądarki - w ten sposób kontakt z reklamą następuje dopiero po zamknięciu okna przeglądarki.

Spot internetowy (interstitial)
Graficzna reklama w formie pełnoekranowej animacji z możliwością zawarcia efektów dźwiękowych, całkowicie przykrywająca treść strony. Maksymalna objętość: 30 kB, maksymalny czas trwania: 10 sekund, format: flash do wersji 6 włącznie. Każda reklama tego typu musi zawierać przycisk zamykania reklamy umieszczony w prawym górnym rogu kompozycji. Minimalny rozmiar przycisku zamykania to 14x14 pikseli z umieszczonym w środku krzyżykiem "X". Szczegółowe warunki techniczne, dokładna forma i sposób prezentacji są każdorazowo uzgadniane z reklamodawcą. Konieczne jest podanie ograniczenia liczby kontaktów z reklamą na użytkownika (maksymalnie 1).

Toplayer
Graficzna reklama w formie animacji z możliwością zawarcia efektów dźwiękowych, wyświetlana nad treścią strony w dowolnym jej miejscu. Maksymalna objętość: 25 kB, maksymalny czas trwania: 30 sekund, format: flash do wersji 6 włącznie. Każda reklama tego typu musi zawierać przycisk zamykania reklamy umieszczony w prawym górnym rogu głównego elementu kompozycji. Minimalny rozmiar przycisku zamykania to 14x14 pikseli z umieszczonym w środku krzyżykiem "X". Rozmiary i dokładne miejsce wyświetlania są ustalane indywidualnie - w zależności od serwisu. Konieczne jest podanie ograniczenia liczby kontaktów z reklamą na użytkownika (maksymalnie 3).

Tapeta (watermark)
Reklama graficzna wyświetlana na całej stronie serwisu w tle treści tej strony. Dokładna forma i sposób prezentacji są każdorazowo uzgadniane z reklamodawcą.


  
Internet od kilku lat jest najszybciej rozwijającym się kanałem marketingowym w Polsce

Wpływy z reklamy on-line w Polsce osiągnęły w 2004 poziom 87 mln złotych netto, co stanowi wzrost o około 74 proc. w porównaniu do roku 2003.

 
Raport IAB. Internet 2004. Polska, Europa, świat.
E-commerce 2004
Formy reklamowe 2004
Badania internetu
Modele zakupu powierzchni reklamowych
Raport "Polski rynek internetowy po I półroczu 2004"
Raport "Internet i mobile 2003"
IAB Poland Report - "Polish internet market after two quarters of 2004"
 
Powered by Unity