Raport IAB. Internet 2004. Polska, Europa, świat.
E-commerce 2004
Formy reklamowe 2004
Badania internetu
Modele zakupu powierzchni reklamowych
Raport "Polski rynek internetowy po I półroczu 2004"
Raport "Internet i mobile 2003"
IAB Poland Report - "Polish internet market after two quarters of 2004"
Modele zakupu powierzchni reklamowych

Proces planowania kampanii reklamowej w internecie oznacza również konieczność określenia modelu cenowego, w którym kupowana będzie powierzchnia oraz modelu emisji reklamy.

Model cenowy to w skrócie sposób rozliczania wydatków na kampanię. Reklamę internetową można kupować na kilka sposobów. Każdy model rozliczeń odpowiedni jest dla określonego typu kampanii, w zależności od celów, które zamierzamy dzięki niej osiągnąć.

CPM (Cost Per Mille)
Opłata za 1000 emisji danej formy reklamy. Jest to model najbardziej rozpowszechniony, pozwala z góry ustalić za co dokładnie płaci reklamodawca. Jedna emisja reklamy (odsłona) oznacza jednokrotne zaprezentowanie reklamy internaucie. Czas trwania odsłony uzależniony jest od czasu przebywania na konkretnej stronie, bez jej odświeżania (bądź - przy niektórych formach reklamy - od długości animacji). Udział tego modelu szacowany jest obecnie na około 84% realizowanych zakupów.

FF (Flat Fee)
Opłata za czas emisji reklamy (dzień, tydzień, miesiąc). Nie wiadomo ile emisji kupujemy, jaki zasięg osiągniemy, szacunki te wykonuje się na podstawie danych historycznych. Większość ofert sponsoringowych sprzedawana jest w oparciu o ten model zakupu. Stosowany jest w około 12% przypadków.

CPC (Cost Per Click)
Opłata za kliknięcie w reklamę. Cena zazwyczaj uzależniona jest od formy reklamy i rozwiązań kreacyjnych (atrakcyjniejsze rozwiązanie graficzne bardziej zachęca do kliknięć). Rozliczenie może następować przed (kupujemy określoną liczbę kliknięć) lub po kampanii (ustalona opłata za wszystkie kliknięcia w danym okresie). Model CPC jest coraz rzadziej stosowany. Same kliknięcia przestają być dla reklamodawców wartością samą w sobie. Udział modelu CPC nie przekracza 1%.

CPA (Cost Per Action/Aquisition)
Dość pojemna kategoria. Obejmuje opłatę za konkretne działanie, podjęte przez internautę (zazwyczaj na stronie docelowej, chociaż nie jest to regułą). Działania te, to na przykład zapoznanie się z danym tekstem, wypełnienie ankiety, zostawienie danych osobowych, założenie konta bankowego, zakup samochodu itp. Modele CPA są najbardziej ryzykowne z punktu widzenia reklamobiorców. Dlatego też często stosuje się kampanie testowe (realizowane w modelu CPA), a później negocjuje warunki CPM. Osobną kwestią jest metoda zliczania działań w przypadku bardziej skomplikowanych usług dokonanie działania przez internautę nie musi następować od razu po zareagowaniu (kliknięciu) na reklamę. Dodatkowo zdarzają się działania wywołane przez samą emisję reklamy, lecz niewymagające klikania w nią (tzw. aktywność post-impression, nie tylko post-click). Przykładem może być wpisanie przez użytkownika adresu reklamowanej strony bezpośrednio w oknie adresowym przeglądarki. Takie przypadki warto uwzględnić w analizie skuteczności kampanii rozliczanej w oparciu o model CPA.

Revenue share
Podział dochodu uzyskanego z działań podjętych przez internautę na rzecz reklamodawcy, a pozyskanego przez reklamobiorcę. Przykład reklamując księgarnię internetową uzyskam określony procent od zakupów dokonanych przez poleconego przeze mnie klienta. Jest to wariant modelu CPA, z tym, że wynagrodzenie jest ustalane nie kwotowo, a procentowo. Tak jak w przypadku modeli CPA istotnym elementem systemu jest technologia mierząca efektywność. Wpływa ona bowiem na sposób zaliczania internauty pozyskanego przez konkretną witrynę. Ma to kluczowe znaczenie z punktu widzenia dochodów i opłacalności przedsięwzięcia dla reklamobiorcy. Udział modeli Revenue Share i CPA wynosi około 3% wszystkich rozliczeń.

Model emisji to szczegółowy dobór powierzchni reklamowej, czyli określenie tego gdzie i jak reklama będzie wyświetlana. Modele tworzone są przez samych wydawców lub przez podmioty ich reprezentujące (sieci reklamowe).

Sekcja
Emisja reklamy w określonej sekcji danej witryny, portalu (np. dział Podatki). Sekcją może być również strona główna serwisu, oznaczana zazwyczaj skrótem SG. Model stosowany w kampaniach, w których istotne jest dodatkowe zawężenie tematyczne emitowanej reklamy. Działania sponsoringowe w większości przypadków są skoncentrowane na wybranej sekcji danego serwisu.

ROS (Run on Site)
Emisja reklamy w obrębie konkretnej witryny - reklama może się pojawić na dowolnej stronie witryny. W przypadku dużego portalu ogólnotematycznego zakup ROS oznacza kampanię, w której tematyka serwisu jest mniej istotna największe znaczenie ma maksymalizacja zasięgu.

RON (Run on Network)
Emisja reklamy w obrębie wszystkich witryn, reprezentowanych przez daną sieć reklamową. W przypadku sieci reklamowej zakup RON oznacza kampanię, w której tematyka serwisu jest mniej istotna największe znaczenie ma maksymalizacja zasięgu.

ROC (Run on Category)
Reklama w kategorii tematycznej. Produkt ten umożliwia dotarcie do szerokiej grupy użytkowników zainteresowanych konkretną tematyką. Klient nie ma jednak wpływu, na których serwisach w obrębie kategorii zostanie wyemitowana reklama.

Pakiet
Tworzony z dowolnych, wybranych przez klienta witryn internetowych, reprezentowanych przez konkretną sieć reklamową (lub, w przypadku portalu, wybranych działów). Rozkład emisji jest automatyczny i zależy od zasięgu i obłożenia konkretnej witryny. Pakiet pozwala na ustalenie określonej/maksymalnej częstotliwości kontaktu z reklamą w obrębie całego pakietu (nie tylko na pojedynczej witrynie, sekcji).

Model emisji dobierany jest w zależności od celu kampanii i określonej grupy docelowej i ustalany w zależności od tego czy zamierzamy dotrzeć z ogólnym przekazem do jak największej ilości odbiorców czy też istotne jest dopasowanie tematyczne, demograficzne miejsca emisji i przekazu reklamowego. Im mniej szczegółowo dobieramy powierzchnię (modele ROC, RON), tym kosztem dopasowania - uzyskujemy niższą cenę pojedynczej emisji.
  
Internet od kilku lat jest najszybciej rozwijającym się kanałem marketingowym w Polsce

Wpływy z reklamy on-line w Polsce osiągnęły w 2004 poziom 87 mln złotych netto, co stanowi wzrost o około 74 proc. w porównaniu do roku 2003.

 
Raport IAB. Internet 2004. Polska, Europa, świat.
E-commerce 2004
Formy reklamowe 2004
Badania internetu
Modele zakupu powierzchni reklamowych
Raport "Polski rynek internetowy po I półroczu 2004"
Raport "Internet i mobile 2003"
IAB Poland Report - "Polish internet market after two quarters of 2004"
 
Powered by Unity