Raport IAB. Internet 2004. Polska, Europa, świat.
E-commerce 2004
Formy reklamowe 2004
Badania internetu
Modele zakupu powierzchni reklamowych
Raport "Polski rynek internetowy po I półroczu 2004"
Raport "Internet i mobile 2003"
IAB Poland Report - "Polish internet market after two quarters of 2004"
Badania internetu

Żadne inne medium nie posiada tak szybko opracowanych metod badawczych oraz takiego stopnia mierzalności jak internet. Już po kilku latach od powstania dostępne są badania pozwalające określić jego potencjał reklamowy i komunikacyjny.

W momencie publikacji pierwszej strony internetowej dostępne były twarde dane o liczbie wizyt użytkowników oraz o tym, kiedy i co odwiedzający oglądają na danej witrynie. Dane takie można było poznać w czasie rzeczywistym. Ze względu na możliwość szybkiego ich pozyskania wkrótce potem (mając na uwadze czas, jaki potrzebowały na to inne media) pojawiły się pierwsze wyniki z badania profili społeczno-demograficznych internautów.

Uzyskiwanie przez inne media danych o jakości porównywalnej do wyników badań mediów internetowych jest nieefektywne kosztowo (badania telemetryczne czy badania dzienniczkowe słuchalności radia). Dane takie są osiągalne tylko teoretycznie, ponieważ koszt ich posiadania (po kilkudziesięciu latach rozwoju mediów) jest nieproporcjonalnie duży w stosunku do ich wartości poznawczej. Internet to jedyne medium, w którym twarde dane ilościowe dostępne są prawie natychmiast.

Rodzaje badań
Ze względu na przedmiot badania, pomiary internetu możemy podzielić dwa podstawowe i jednocześnie komplementarne rodzaje: Badania site-centric - przedmiotem tego rodzaju badań jest strona internetowa. Badanie odpowiada przede wszystkim na pytanie ile?. Zgromadzone dane mówią, ile wizyt wykonano na danej witrynie, ile odwiedzono stron czy też ile czasu trwała każda z wizyt. Dane te oczywiście dostępne są w czasie rzeczywistym.

Badania user-centric - ten rodzaj badania odpowiada na pytanie kto?. Efektem badania są dane na temat zmiennych społeczno-demograficznych, jakimi charakteryzują się użytkownicy odwiedzający daną witrynę. Dzięki badaniom user-centric wiemy czy na serwisie jest więcej kobiet czy mężczyzn, w jakich miastach mieszkają pojawiający się na witrynie internauci, jaka jest wysokość ich dochodów itp.

Cechą wspólną obu rodzajów badań jest ich anonimowość. O osobie, która przed chwilą weszła na stronę, wiemy na przykład, że jest kobietą o średnich dochodach, pochodzącą z dużego miasta, a na naszej stronie najbardziej zainteresowała ją historia firmy. Różnice pomiędzy badaniami site- i user- centric to przede wszystkim:

Badania site-centric Badania user-centric
Podmiotem w badaniu jest witryna (grupa witryn). Podmiotem w badaniu jest internauta (grupa internautów).
Twarde dane na temat każdego zdarzenia (policzona jest każda odsłona strony i każde kliknięcie w reklamę). Badanie realizowane na reprezentatywnej próbie. Jakość danych jest zapewniona dzięki odpowiedniej metodzie ważenia do populacji.
Badanie odpowiada na pytania ile?, jak? Badanie odpowiada na pytanie kto?.
Źródłem danych są systemy adserwerowe i trackingowe. Źródłem danych są deklaracje internautów (profil społeczno-demograficzny) oraz twarde dane mierzone na komputerach użytkowników (profil behawioralny).


Typy badań oraz metody badawcze dostępne w internecie
Metody badań realizowanych w internecie są prawie takie same jak w tradycyjnych mediach. Dwa podstawowe typy to badania ilościowe i jakościowe. W przypadku internetu proporcja w liczbie realizowanych badań ilościowych i jakościowych jest jednak dużo bardziej korzystna na rzecz badań ilościowych niż w tradycyjnych mediach, gdzie współczynnik ten kształtuje się na poziomie 3-4:1, podczas gdy w internecie wynosi ok. 20:1! Jest to możliwe, ponieważ badania ilościowe realizowane w internecie cechują się bardzo korzystną ceną (nie trzeba drukować ankiet ani dzwonić do respondentów) i bezwzględnie najbardziej korzystnym czasem realizacji od momentu powstania samego pomysłu na badanie do otrzymania jego pierwszych wyników. Wśród badań ilościowych wyróżnić można:

Badania trackingowe użytkowników witryn internetowych - polegające na gromadzeniu twardych danych o liczbie użytkowników, którzy odwiedzają daną witrynę. Elementarnymi jednostkami pomiaru są odsłona i sekunda, jednak dopiero odpowiednie zestawianie i korelacja tych wartości pokazuje jakościowy obraz sposobu korzystania z serwisu przez użytkowników. Odsłony łączą się w wizyty i mówią ile stron w czasie jednej wizyty na witrynie odwiedzają internauci, wizyty natomiast przypisane są do poszczególnych użytkowników. To z kolei informuje o lojalności, jaka cechuje różne grupy odwiedzających. Są to chyba najważniejsze zmienne, które opisują popularność danego serwisu, choć istnieje całe spektrum dodatkowych wskaźników, które są wykorzystywane, jeśli chcemy poznać odpowiedzi na bardziej szczegółowe pytania. Tego rodzaju dane tworzą profil behawioralny internauty.

Badanie funkcjonalności witryn internetowych - jest jednym z trudniejszych badań, jakie realizowane jest w internecie. Przez wiele lat sieci hipermarketów pracowały nad właściwym układem artykułów na półkach, półek w regałach i regałów w sklepie, tak by zoptymalizować czas, jaki klient musi poświęcić na spacer w sklepie. Badanie funkcjonalności stron www nieco przypomina przytoczony powyżej przykład. Właścicielom witryn również zależy na tym, by użytkownicy mieli szansę zapoznać się z jak największa częścią oferty i mogli przeczytać jak najwięcej informacji. W parze z tą optymalizacją musi iść wzrost zamówień lub zapytań ofertowych, jakie będą przychodziły za pośrednictwem strony internetowej. Istnieje wiele narzędzi, które wykorzystywane są w tym celu: od opinii eksperta do badań typu eye-tracking. Ich wybór oraz wybór metod badawczych zależą przede wszystkim od celów, jakie chcemy osiągnąć. Funkcjonalność i ergonomię witryny można badać zarówno w sposób jakościowy, jak i ilościowy:

Badania jakościowe - pozwalają zdiagnozować problem lub obszar, na którym problem ów występuje.

Opinia eksperta jest to najczęściej wypowiedź osoby posiadającej doświadczenie w tworzeniu serwisów internetowych.

Focus on-line badanie tożsame z badaniem focusowym off-line, różniącym je elementem jest środowisko, w jakim badanie jest przeprowadzane oraz zasoby niezbędne do jego prawidłowej realizacji. Starannie dobrana grupa osób uczestniczy w dyskusji moderowanej przez badacza, który tak kieruje rozmową, by uzyskać od respondentów jak najwięcej informacji. Dodatkową zaletą focusów on-line w porównaniu z tradycyjnymi badaniami jest niższy koszt realizacji oraz swoboda, z jaką uczestnicy focusu wyrażają swoje opinie przebywając w domu nie czują się niczym skrępowani.

Eye-tracking badanie, w którym wykorzystywana jest specjalistyczna aparatura analizująca zachowania i ruchy gałki ocznej oraz sposób poruszania się kursora myszki. Zestawiając te dwie wartości w korelacji z czasem i strukturą badanej witryny, uzyskujemy informację o elementach, które skupiają uwagę lub dekoncentrują internautów. Powielając tego rodzaju badanie, zdobywamy dane, które mówią nam o największych błędach popełnionych na etapie projektowaniu serwisu bądź o największych zaletach witryny.

Badanie ilościowe - pokazują wagę analizowanego problemu.

Analiza profilu behawioralnego internautów badanie dostarcza informacji o sposobach poruszania się użytkowników po witrynie (ścieżki, profile wizyt i przepływy), czasie, jaki spędzają oni na poszczególnych stronach oraz ich lojalności wobec różnych części serwisu. Dzięki temu dowiadujemy się, które miejsca witryny należy poprawić, by konwersja na klienta albo na lojalnego internautę była największa.

Analiza profilu społeczno-demograficznego ten rodzaj danych pomaga dostosować treści do samodefiniujących się grup celowych (określonych na podstawie danych empirycznych).

Dodatkowe badania ankietowe dają wiele możliwości uzyskania informacji w jaki sposób poprawić funkcjonalność witryny oraz zadowolenie użytkowników korzystających z serwisu. Badanie możemy zrealizować na dowolnej grupie internautów, zadając im pytania m.in. o to, jakich treści brakuje na serwisie, czy jest coś, czym badana witryna wyróżnia się na tle konkurencji, z jakich powodów korzystają z zasobów witryny i jakich informacji przede wszystkim tam poszukują.

Badanie efektywności kampanii reklamowych
Współczynnik CTR (Click Through Ratio) oraz pojęcie liczby odsłon reklamy zawsze znajdują się w raporcie podsumowującym wyniki kampanii. Obecnie kampanie można jednak badać i analizować na wiele różnych sposobów, wszystko zależy od celu, jaki został przed kampanią postawiony. Lata 2001-2002 były okresem, kiedy przy określaniu wielkości kampanii posługiwanie się miarą unikalny użytkownik (definiowany na podstawie cookies) zaczęło wypierać jednostkę w postaci liczby odsłon. W raportach coraz częściej posługiwano się częstotliwością kampanii (liczba kontaktów z reklamą przypadająca na jednego unikalnego użytkownika) czy o czasie, jaki mija od wyświetlenia reklamy do kliknięcia na nią (czas ekspozycji reklamy i oddziaływania brandingowego).

Obecnie, określając efekt bezpośredni kampanii, możemy wykorzystać kilkadziesiąt wskaźników. Każda kampania jest bardzo dokładnie badana, gromadzone są dane na temat każdego użytkownika, który miał z nią jakikolwiek kontakt. W 2003 roku zaczęto analizować informacje o użytkownikach, którzy widzieli reklamę, nie kliknęli w nią, a jednak po jakimś czasie pojawili się na reklamowanej stronie. Jak się okazuje, tacy użytkownicy mogą stanowić nawet 60 proc. wszystkich internautów odwiedzających reklamowaną stronę w czasie kampanii, dla których impuls w postaci reklamy jest katalizatorem do złożenia wizyty na witrynie. Badania wskazują, że ta grupa użytkowników (nie klikających w reklamę, lecz pod jej wpływem odwiedzających serwis www) cechuje się znacznie większym odsetkiem lojalnych klientów czy widzów serwisu w późniejszym czasie. Raporty z obecnie realizowanych kampanii zawierają m.in. następujące wskaźniki: zasięg (wyrażony liczbą użytkowników), CTR-U, CTR-V, CR, częstotliwość, akcje post click, akcje post view, analizę kliknięć ze względu na liczbę kontaktów z reklamą, oraz dodatkowo korelację w/w współczynników.

Oprócz badań efektu bezpośredniego kampanii reklamowych prowadzone są badania efektu brandingowego. Losowo dobranej grupie internautów wyświetlany jest kwestionariusz zawierający pytania, na które odpowiedź chcemy poznać, żeby móc ocenić efektywność kampanii. W badaniu biorą udział dwie grupy internautów: ci, którzy mieli kontakt z reklamą oraz ci, którzy tego kontaktu nie mieli (metodologia control/exposed). Obie grupy wypełniają taką samą ankietę. Zestawiając odpowiedzi pochodzące od obu grup respondentów, możemy zaobserwować zmiany wskaźników markowych (jeśli kampania była skuteczna). Analizie najczęściej poddawane są świadomość spontaniczna i wspomagana marki, postrzeganie firmy/produktu/usługi (również w porównaniu z konkurencją), chęć skorzystania z oferty, intencja zakupu, ocena kreacji reklamowych, zapamiętanie kampanii w internecie i w innych mediach, zapamiętanie przekazu reklamowego, ocena jakości produktu, powody użytkowania produktu.

Badanie bardzo wyraźnie pokazuje wpływ reklamy i komunikatu na poszczególne grupy celowe, wzorowo zaplanowana kampania reklamowa i odpowiednio wykonane kreacje oddziałują prawie wyłącznie na zdefiniowaną grupę celową. Wykorzystując do analizy danych deklaratywnych również twarde dane, mówiące o częstotliwości kontaktów z reklamą, dowiadujemy się o najbardziej efektywnym (np. ze względu na wzrost chęci zakupu) współczynniku frequency (średnia liczba kontaktów z reklamą na jednego użytkownika). W przypadku różnych dóbr (od inwestycyjnych po szybko zbywalne) efektywny współczynnik częstotliwości dla wskaźnika świadomości reklamy waha się od 3 do 9. Oczywiście nie bez znaczenia jest tu format wykorzystanej reklamy, jednak nie jest regułą, że czym większy format, tym większa intensywność, w każdym przypadku współczynnik ten jest nieco inny.

Badania kwestionariuszowe
Badania świadomości marki - badania spontanicznej i wspomaganej świadomości marki (produktu, usługi) wśród internatów przeprowadzane są w porównaniu z markami konkurencyjnymi. Dzięki temu wiemy, w jakim stopniu marka (produkt, usługa) jest znana i jak plasuje się na tle konkurencji. W ten sposób możemy również sprawdzić jaki wpływ na świadomość marki miała np. przeprowadzona kampania reklamowa. Można również realizować badania cykliczne, monitorujące trendy związane ze świadomością marki.

Badania wizerunkowe - produktu, usługi, serwisu, firmy czyli tego, jak internauci postrzegają badany podmiot - odbiór, ocena, słabe i mocne strony, główne cechy wizerunku, także w porównaniu do konkurencji. Dzięki temu wiemy na przykład czy wizerunek odpowiada temu, co założono w strategii rozwoju firmy lub w celach kampanii reklamowej, a także w jakim stopniu kampania reklamowa wpłynęła na zmianę wizerunku (wzmocniła go, osłabiła czy może zmieniła w inny sposób).

Badania planowanych zmian to badania opinii internautów na temat planowanych zmian (produktu, usługi, serwisu) oraz doradztwo w zakresie optymalnego dostosowania strony (produktu itd.) do grupy docelowej. Dzięki temu badaniu dowiemy się czy planowane przez nas zmiany są potrzebne, czy spotkają się z aprobatą użytkowników, czy też plany zmian powinny zostać zmodyfikowane. Optymalnym rozwiązaniem jest połączenie tego badania z późniejszym badaniem wprowadzonych przez nas zmian.

Badania wprowadzonych zmian - to badania opinii internautów na temat dokonanych zmian strony internetowej (produktu, usługi, serwisu). Badanie pozwala uzyskać informację czy zmiany zrealizowane na witrynie przyniosły oczekiwane rezultaty i jaka grupa docelowa jest z nich najbardziej, które zmiany nie zyskały akceptacji, są kontrowersyjne, co należy zrobić, aby jeszcze udoskonalić to, co już poprawiliśmy itd.

Badania satysfakcji - ocena zadowolenia internautów z serwisu (produktu, usługi, firmy). Dzięki badaniu dowiadujemy się, czy użytkownicy są zadowoleni z korzystania ze strony internetowej, poznajemy silne i słabe strony naszej oferty, jak również wpływ różnych czynników (np. kolorystyki strony, opakowania produktu) na satysfakcję użytkownika. Zyskujemy informację o tym, jakie grupy są najbardziej zadowolone i jakie działania należy podjąć, by nie zrezygnowały z naszej oferty.

Badania lojalności - ocena, czy internauci są lojalni wobec strony internetowej, produktu, usługi, serwisu lub firmy. Pozwala uzyskac odpowiedzi a pytania jakie czynniki mają wpływ na lojalność wobec prezentowanej oferty, w jaki sposób lojalność użytkowników kształtuje się na tle konkurencji itp.

Testy reklamy - ocena kreacji reklamowych oraz ewentualnych zmian, jakim kreacje te należy poddać. Badanie dostarcza informacji o tym, jakie kreacje reklamowe wybrać do planowanej kampanii w internecie, która z nich jest najbardziej zauważalna dla grupy docelowej, jak dostosować kreacje, aby były najbardziej skuteczne w naszej grupie celowej.

Badania użytkowania i postaw - dotyczące strony internetowej, produktu czy usług. Jeśli badanie dotyczy np. strony internetowej, można je połączyć z mierzeniem ruchu internetowego, aby poznać zarówno twarde dane na temat użytkowania strony, jak i dane deklaratywne na temat opinii i postaw internautów. Badanie daje informację o tym, w jaki sposób użytkownicy korzystają ze strony, produktu, usługi itd., co jest dla nich najważniejsze w naszej ofercie, czy różne grupy celowe korzystają z oferty w taki sam sposób i jak w związku z tym np. dostosowywać przekaz reklamowy, aby nasza grupa docelowa odebrała go jako skuteczny.

Badania cenowe - określenie ceny produktu (usługi) tak, aby była optymalna dla internautów. Dzięki temu badaniu możemy dostosować cenę (przede wszystkim płatnych usług internetowych) do możliwości naszej grupy docelowej.

Badania sondażowe - szybkie badania w internecie, dotyczące aktualnych wydarzeń np. przedwyborcze czy nawiązujące do nagłych zmian sytuacji politycznej bądź społecznej. Dzięki badaniu poznajemy opinie internautów na bieżące tematy oraz ich ocenę tego, co się w danej chwili dzieje.

Badania dostępności- przeznaczone jest dla firm oferujących swoim klientom usługi za pośrednictwem serwisów internetowych. Istotnym czynnikiem jest wówczas szybkie i niezawodne funkcjonowanie łącz internetowych. Długotrwałe lub często powtarzające się problemy z dostaniem się na serwis firmy mogą wpłynąć na brak zadowolenia klientów i w konsekwencji zniechęcić ich do korzystania z tych usług. Badanie dostępności dostarcza następujących informacji: jak szybko w porównaniu z konkurencją działa serwis; czy klienci mogą liczyć na zadowalającą pracę serwisu non-stop; czy o ewentualnych opóźnieniach w dostępie do serwisu decydują czynniki zależne czy niezależne od właściciela witryny, np. jakość łączy zewnętrznych.

Natomiast wyniki mogą być analizowane pod kątem dostawcy internetu (ISP), województwa, pór dnia, dni tygodnia.

Profil społeczno-demograficzny internautów
Badania użytkowników witryn wydawców treści w internecie realizowane są na dwa sposoby: tradycyjnymi metodami (np. face-to-face) lub w sposób typowy dla internetu.

Ten drugi rodzaj rozszerza dane dotyczące liczby użytkowników i ich aktywności na badanej witrynie o informacje takie jak: płeć, wiek, dochód czy wykształcenie. Często określają też zmienne konsumenckie, np. u jakiego operatora użytkownik ma telefon komórkowy, jakim jeździ samochodem, czy dokonuje zakupów przez internet itp. Dane te tworzą profil społeczno-demograficzny i mówią o strukturze społecznej użytkowników badanej witryny lub jej części. Do tego rodzaju danych przyzwyczajeni są wydawcy treści w mediach off-line.
  
Internet od kilku lat jest najszybciej rozwijającym się kanałem marketingowym w Polsce

Wpływy z reklamy on-line w Polsce osiągnęły w 2004 poziom 87 mln złotych netto, co stanowi wzrost o około 74 proc. w porównaniu do roku 2003.

 
Raport IAB. Internet 2004. Polska, Europa, świat.
E-commerce 2004
Formy reklamowe 2004
Badania internetu
Modele zakupu powierzchni reklamowych
Raport "Polski rynek internetowy po I półroczu 2004"
Raport "Internet i mobile 2003"
IAB Poland Report - "Polish internet market after two quarters of 2004"
 
Powered by Unity